"좋은 광고는 에스프레소처럼 단순하다", 애덤 찬이 말하는 AI 시대의 크리에이티브

말레이시아 독립 광고회사 이매지너리 프렌즈의 크리에이티브 파트너 애덤 찬은 글로벌 네트워크 광고회사에서 오래 일하다 직접 광고를 만들고 싶어 독립했다. 올해 원아시아 심사위원으로 다시 참여한 그는 AI에 대한 업계의 반감을 인정하면서도, AI로 만든 작품에 놀랄 때가 있다고 말한다. 다만 방향은 분명하다. 예산이 넉넉하지 않은 시장일수록 AI는 광고를 더 많이 뽑는 도구가 아니라 더 좋은 광고를 만드는 기회여야 한다는 것이다. 디지털이 깊어질수록 손으로 만든 것과 장인정신이 다시 값어치를 얻을 거라며 바이닐 레코드의 부활에 빗대기도 했다.

그가 애정을 가진 작품은 푸르덴셜의 'Unsuay'다. 불운과 암을 막아 준다는 가상의 미신 상품을 만든 뒤, 결국 미신보다 제대로 된 안전망이 낫다는 메시지로 끝맺은 캠페인이다. 현지 사람만 아는 관찰에서 출발했지만 누구나 알아듣는 이야기가 됐다. 인터뷰 제목의 비유도 여기서 나온다. 최고의 광고는 에스프레소처럼 단순해서 다른 것으로 부족함을 가릴 수 없다는 말이다.

젊은 크리에이티브에게는 재능이 절반이고 나머지 절반은 아이디어를 지키는 확신과 회복력이라고 조언했다. 성공담보다 거절당하고 버려진 아이디어를 솔직하게 나누는 자리가 더 필요하다는 이야기도 덧붙였다. AI로 시안 수십 개를 하루 만에 뽑을 수 있는 지금, 실무자에게 남는 일은 그중 무엇을 지킬지 고르는 것이다. 시안을 늘리기 전에 한 문장으로 설명되는 아이디어인지부터 따져 보면 광고가 에스프레소에 가까워진다.