AI가 광고비까지 결정하는 시대, 통제권은 누가 쥐나

AI는 이제 광고 제작을 넘어 미디어 기획과 입찰, 타기팅, 가격 결정, 성과 최적화까지 관여한다. 가트너에 따르면 광고 플랫폼에서 집행되는 광고비는 전 세계 광고비의 절반이 넘는 6000억 달러 규모이고, 2028년이면 전 세계의 70% 이상, 미국은 80% 이상이 AI가 개입하는 셀프서비스 플랫폼을 거칠 전망이다.

문제는 결과를 설명하기 어려워진다는 점이다. 어떤 기준으로 그 오디언스와 지면이 골라졌고 가격이 그렇게 매겨졌는지 광고주가 확인할 방법이 마땅치 않다. 광고주는 같은 돈으로 더 나은 성과를 원하고 플랫폼은 광고 매출을 늘려야 하니, 두 목표가 늘 같은 방향일 수는 없다. IAB 조사에서 성과가 높은 광고주의 적격 노출 비율은 54.0%, 낮은 쪽은 32.1%로 21.9%포인트 벌어졌다. 조사 이래 가장 큰 격차다. ANA는 단순히 싸게 사는 것만으로는 이 차이가 설명되지 않는다고 봤다.

그래서 남는 일은 자동화를 걷어내는 게 아니라 검증하는 쪽이다. 자동화는 그대로 쓰되 미디어 품질과 비용, 측정, 공급망은 직접 들여다보고, 어느 플랫폼에 예산을 넣을지와 그 성과가 실제 매출로 이어졌는지는 광고주와 대행사가 판단해야 한다. 브랜드 캠페인이라면 AI의 단기 성과 최적화와 장기 목표가 어긋나는 지점도 따로 관리할 필요가 있다.