[인터뷰] "AI가 더 많은 결정을 할수록 광고주의 판단은 더 중요해진다"

더 트레이드 데스크가 연 '오픈포럼 2026' 참석차 한국을 찾은 미치 워터스 아시아 태평양 총괄 수석 부사장을 만났다. AI가 미디어와 오디언스를 고르고 실시간으로 예산을 옮기면서 미디어 구매 자동화는 빠르게 진행되고 있다. 광고주는 전보다 빠르고 정교하게 미디어를 살 수 있게 됐지만, AI의 판단을 얼마나 이해하고 통제할 수 있는지, 광고비가 어디에 어떻게 쓰이는지에 대한 투명성은 오히려 더 무거운 숙제가 됐다.

워터스는 AI를 마케터가 더 나은 판단을 내리도록 돕는 도구로 본다. 사람의 전략과 크리에이티비티를 대신하지는 않는다는 것이다. 목표를 세우고, 비용이 어디로 흘러갔는지 확인하고, 결과를 검증하는 일은 여전히 광고주 몫으로 남는다. 프로그래매틱의 다음 단계는 더 많은 자동화가 아니라 더 나은 의사결정이어야 한다는 게 그의 정리다. 옴니채널을 보는 관점도 같은 맥락에 있다. 매체를 각각 돌리는 멀티채널과 달리 소비자 여정을 기준으로 여러 미디어를 하나로 묶어 보는 접근인데, 구글이나 메타 같은 폐쇄형 플랫폼은 끝내 완전히 합쳐지지 않는다는 한계도 함께 짚었다.

자동화 도구를 켜 두는 것과 그 결과를 설명할 수 있는 것은 다른 문제다. 자동화가 늘어날수록 성과 보고에서 광고주가 답해야 하는 질문은 "얼마 썼나"에서 "왜 거기에 썼나"로 옮겨간다. 워터스가 한국을 디지털 전환이 빠르고 미디어 파편화가 진행 중인 전략적 시장으로 꼽은 만큼, 이 질문은 국내 실무자에게 더 일찍 도착할 가능성이 크다.