ANA "인플루언서 마케팅도 낭비 줄이고 투명성 높여야"

미국광고주협회(ANA)가 인플루언서 마케팅의 비용 누수를 짚은 보고서를 냈다. 인플루언서 관리와 선정, 검증, 계약, 보상, 콘텐츠 제작, 대행사 보수, 성과측정까지 13개 분야에 37개 권고안을 담았다. ANA는 이 시장의 거래 구조가 프로그래매틱 광고와 닮았다고 봤다. 광고대행사와 탤런트 에이전시, 기술 플랫폼, 매니지먼트 회사, 제작사를 거쳐 크리에이터와 계약이 이뤄지는 동안 중간 단계가 늘수록 비용은 붙고 돈의 흐름은 보이지 않게 된다는 지적이다.

그래서 보고서가 먼저 요구한 것은 비용 공개다. 대행사 보수와 인플루언서 지급액, 제작비, 기술 사용료가 한 덩어리로 묶이면 각각이 적정한지 판단할 수 없으니 계약서에 구분해 명시하라고 권고했다. 선정 기준으로는 팔로워 수보다 적합성을 앞세웠다. 소셜미디어 이용이 팔로우 중심에서 알고리즘 추천 중심으로 옮겨가면서 팔로워 수가 실제 영향력을 대변하지 못하게 됐기 때문이다. 검증은 대행사와 분리하라고 했다. 추천한 쪽이 검증까지 맡으면 이해충돌이 생기고, 크롤(Kroll)이 조사한 인플루언서 가운데 약 4분의 1에서 광고주가 확인해볼 만한 콘텐츠나 행동이 발견됐다.

ANA 회원사 조사에서 가장 어려운 업무는 성과측정(67%)이었고, 낭비를 줄일 여지가 가장 큰 분야로는 협상·계약(60%)이 꼽혔다. 좋아요와 댓글 같은 반응만으로 성과를 판단하는 방식에서 벗어나 사업 목표에 맞춘 지표를 세우고, 인플루언서 마케팅을 마케팅 믹스 모델링에 포함해 다른 활동과 함께 보라는 것이 결론이다. 집행이 끝난 뒤 리포트를 손보는 것보다, 계약서에서 비용 항목을 나누고 검증 주체를 떼어놓는 쪽이 실제로 줄어드는 낭비가 크다.