마케터 80% "캠페인 성패 이유 제대로 설명 못해"… 데이터보다 '측정의 질'이 문제

브랜드 리프트 측정 기업 온 디바이스가 광고업계 종사자 250여 명에게 물었더니, 80%가 자신이 진행한 캠페인이 왜 성공했고 왜 실패했는지 완전히 이해하지 못한다고 답했다. 63%는 매출이나 클릭률의 변화를 보고 원인을 짐작하는 수준이라고 했고, 16%는 앞선 캠페인의 성패를 파악하지 못한 채 다음 캠페인으로 넘어간다고 밝혔다.

설명이 막힐 때 기대는 건 결국 집행 지표였다. 도달률이나 클릭률 같은 숫자에 의존한다는 응답이 75%였고, 30%는 데이터는 많은데 하나의 일관된 기준으로 판단하기 어렵다는 점을 가장 큰 어려움으로 꼽았다. 문제는 데이터가 부족한 게 아니라 판단의 기준이 없다는 것이다. 브랜드 리프트 조사를 병행하는 쪽은 결과를 설명할 자신이 있다는 응답이 28%로 그렇지 않은 쪽(14%)의 두 배였고, 이유를 모르겠다는 응답은 28%에서 2%로 떨어졌다.

AI가 이 간극을 메워줄 거라는 기대는 조사에서도 갈렸다. 57%는 AI가 퍼질수록 믿을 수 있는 측정이 더 중요해진다고 봤고, 24%는 AI 도구가 통계적 정확성보다 빠른 답을 앞세울 가능성을 걱정했다. 앨리스터 힐 온 디바이스 CEO도 AI가 저절로 해결해주지 않으며 판단의 바탕이 되는 데이터가 먼저 믿을 만해야 한다고 짚었다. 리포트에 지표를 하나 더 붙이기 전에, 이번 캠페인의 성패를 무엇으로 판정할지 시작 전에 정해두는 편이 훨씬 빠른 길이다.