"칸 수상의 핵심은 로컬을 범세계적 스토리텔링으로 푸는 것"… 김경신 파울러스 대표

세계 최대 크리에이티비티 페스티벌 칸라이언즈의 디자인 라이언즈 심사에 참여한 김경신 파울러스 대표는, 수상을 가르는 핵심을 "로컬에 기반한 캠페인을 동서양이 모두 이해하는 범세계적 스토리텔링으로 풀어내는 것"이라고 정리했다. 아무리 완성도가 높아도 아시아 관점에만 갇힌 캠페인은 서양 심사위원에게 가닿지 못한다는 것이다. 실제로 아시아 광고제에서 그랑프리를 받은 작업이 칸에서는 고배를 마시는 일이 반복됐는데, 차이는 문제의식이 아니라 내러티브 구조에 있었다.

올해 흐름도 그 연장선이다. 그랑프리를 받은 애플TV 리브랜딩은 디지털 효과 대신 실제 유리 조형물과 빛, 사운드로 장인정신을 눌러 담았다. 공개 24시간 만에 290건의 보도와 4천만 조회를 얻었고 107개 시장, 340여 개 타이틀에 적용됐다. 심사위원들은 "AI로 만들기 어려운 공수와 장인정신"에 마음이 움직였다고 평했다. 파울러스가 브론즈를 받은 현대차그룹 '비전 펄스'는 아이들 통학길 안전이라는 사회문제를, 익숙한 키링 문화에 안전 기술을 얹어 낮에는 안전 태그, 밤에는 무드등으로 푸는 방식이었다.

김 대표가 꼽은 위험은 "자기 논리에 빠지는 것"이다. 클라이언트와 크리에이티브팀, 실제 수혜자의 시선을 부딪혀 가며 아이디어를 진화시켜야 한다고 했다. 로컬의 진짜 문제에서 출발하되 전 세계가 알아들을 언어로 번역하고, 그 맥락을 케이스 필름으로 설득력 있게 푸는 힘이 결국 크리에이티브의 값을 결정한다.