치폴레, 광고 전편을 크리에이터 100명에게 맡겼다

치폴레 멕시칸 그릴이 크리에이터 100명이 직접 찍은 영상만으로 새 광고를 만들었다. 브랜드가 따로 촬영한 분량은 한 컷도 쓰지 않았고 감독도 프로덕션도 두지 않았다. 미국과 영국, 캐나다의 50여 개 매장에서 영업 준비 시간에 주방에 들어가 신제품 폴로 아사도와 칠리 라임 칩스를 만드는 과정을 각자 담았다. 대본도 촬영 목록도 없었다. 모인 영상은 345시간이고 참여자들의 팔로워를 합치면 1억 명이 넘는다.

참여자를 음식 크리에이터로 묶지 않은 것도 눈에 띈다. 도예가는 칩과 딥에서 얻은 영감을 도자기로 옮겼고 도미노 아티스트는 아침 식재료 준비 과정을 도미노 작품으로 표현했다. 스톱모션 애니메이터는 부리토 만드는 과정을 클레이 애니메이션으로 재현했다. 페르난도 마차도 최고브랜드책임자는 결과가 어떻게 나올지 모르는 채 캠페인을 만든 게 경력에서 처음이라며, 통제권을 내려놓으려면 신뢰가 필요하지만 예상 못한 결과가 나올 여지를 남기는 데도 힘이 있다고 말했다.

정작 참고할 지점은 이 영상을 TV로 옮길 때의 태도다. 소셜 피드에서 익숙한 영상 문법을 광고 형식에 맞춰 매끈하게 다듬지 않고 그대로 전국 TV 광고에 실었다. 소재를 광고처럼 정리하는 순간 신뢰감이 먼저 깎인다는 판단이다. 크리에이터 영상을 광고 소재로 돌려 쓸 때 어디까지 손대야 할지 기준이 없다면 참고할 만하다.