AI로 만드는 것만으로는 부족하다, DXE가 꼽은 다음 단계는 '맥락'

DXE 이유겸 크리에이티브 디렉터가 부산국제마케팅광고제 발표에서 'AI IS DEAD'라는 문장을 꺼냈다. AI가 사라진다는 뜻이 아니라 AI를 쓴다는 사실 자체가 경쟁력이던 시기가 끝났다는 진단이다. 누구나 생성형 AI로 이미지와 영상을 뽑아낼 수 있게 된 만큼, 더 빠르게 더 많이 만드는 것만으로는 차별화가 어려워졌다는 것이다.

그가 다음 단계로 제시한 건 맥락이다. 날씨와 시간, 장소, 관심사, 콘텐츠를 보고 있는 상황에 따라 크리에이티브를 달리 내보내는 방식이다. 사례도 구체적이다. 기온이 28도를 넘고 여성 방문객이 많은 상권의 디지털 옥외광고에는 젤리슈즈를, 비 오는 퇴근시간에는 레인부츠를 띄운다. 스마트 버스쉘터는 출근길에 아이스 아메리카노를 보여주고 퇴근길에 하이볼로 바꾼다. 인기 장면에 사후로 브랜드를 얹는 상황 반응형 가상 간접광고, 영화 장르별 관객 기대감을 분석해 270도 파노라믹 스크린에 맞춘 ScreenX 광고도 같은 결이다.

제작 속도를 팀의 자산으로 여겨왔다면 기준을 바꿀 때다. 소재를 100개 뽑는 능력보다 그 100개를 언제 누구에게 띄울지 정하는 조건 설계가 성과를 가른다. 날씨나 시간, 상권 데이터는 이미 매체 쪽에 붙어 있으니, 크리에이티브 기획서에 '이 소재는 어떤 상황에서 켜지는가'를 한 줄씩 적어두는 것부터 시작할 수 있다.