포레스터, 미국 광고회사 10곳 중 9곳 AI 활용…창의성은 오히려 뒷전

포레스터와 미국광고협회(4As)가 함께 낸 '2026 미국 광고회사 내 AI 현황' 보고서를 보면, 미국 광고회사의 90%가 이미 생성형 AI를 업무에 쓰고 있고 절반 이상은 에이전트형 AI까지 도입했다. 도입 속도만 보면 AI는 사실상 광고업계의 기본 인프라가 됐다.

문제는 어디에 쓰느냐다. 활용 목적은 직원 생산성 향상(81%), 문서 요약(74%), 조사와 경쟁사 분석(70%)처럼 효율에 집중돼 있었다. 크리에이티브 품질을 높이려고 쓴다는 응답은 생성형 AI에서 65%, 에이전트형에서는 35%에 그쳤다. 광고주가 AI에 거는 기대 역시 비용 절감(71%)이 마케팅 성과 향상(49%)이나 매출 성장(27%)을 크게 앞섰다.

포레스터의 제이 패티솔 부사장은 효율성과 마케팅 효과를 같은 것으로 착각하지 말라고 경고한다. AI로 아낀 시간과 비용을 창의성과 인재 교육에 다시 투자하는 회사가 결국 오래 성장한다는 것이다. 비용을 줄이는 도구로만 AI를 소비하면 남는 건 더 싸고 비슷한 결과물뿐이라는 이야기다.