생성형 AI 도입 99%… "AI가 에이전시와 광고주의 관계를 바꾸고 있다"

영국 광고주협회(ISBA)가 마케팅과 미디어, 구매 담당자 200명을 조사한 '2026 생성형 AI 조사'에 따르면 응답 기업의 99%가 이미 생성형 AI를 쓰기 시작했다. 정기적으로 업무에 쓴다는 응답도 65%다. 그런데 일하는 방식이 의미 있게 달라졌다는 답은 28%, 사업 성과에 상당한 영향을 받았다는 답은 14%에 그쳤다.

차이는 목적에서 갈렸다. AI를 비용 절감이 아니라 마케팅 효과를 키우는 쪽에 쓴 기업은 55%가 업무 방식의 변화를 체감했고, 사업 성과에 상당한 영향을 받을 확률이 두 배 높았다. 효율만 노린 기업은 그 비율이 11%였다. 도입 단계로 보면 아직 탐색과 실험에 머문 곳이 57%, 실제 운영은 20%, 조직 전반으로 넓힌 곳은 18%다. 운영 단계에서 걸리는 문제로는 크리에이티브 품질(20%), 거버넌스(17%), 성과 측정과 인재 역량(각 15%)이 꼽혔다.

협업 구조도 흔들리고 있다. 콘텐츠 제작에서 관계가 달라졌다는 응답이 63%, 크리에이티브 에이전시 49%, 미디어 에이전시 42%였다. 보고서는 "AI는 강력한 도구이지만 성공 여부는 결국 사람에게 달려 있다"고 짚었다. 대행사든 인하우스든, AI로 무엇을 줄였는지가 아니라 AI로 무엇을 더 팔았는지를 설명할 수 있어야 한다.