"시청률로 끝? 콘텐츠 가치 읽는 법 달라져야"… 코바코

한국방송광고진흥공사(코바코)가 방송콘텐츠 가치정보 분석시스템 'RACOI'로 예능·드라마 시청자 반응을 뜯어본 보고서를 공개했다. RACOI는 국내외 웹사이트의 댓글, 영상 조회수, 뉴스 같은 버즈 데이터를 모아, TV 시청률만으로는 안 잡히는 콘텐츠의 숨은 가치를 재는 시스템이다. 권보람 가톨릭대 교수가 올해 TV와 OTT에서 방영된 콘텐츠 18편을 분석했다.

분석 결과 콘텐츠 반응은 다섯 유형으로 갈렸다. '나는 SOLO'처럼 출연자 관계가 쌓이며 후반부 댓글과 조회가 오르는 관계 누적형, '무명전설'처럼 팬덤 응원이 온라인 반응을 몰아주는 무대·경연형, 뉴스가 초반 이슈를 끌고 가는 뉴스 선행형, 시청률은 높아도 온라인이 잠잠한 본방 시청 중심형, 특정 회차나 게스트에 조회가 튀는 에피소드 이슈형이다. 같은 시청률이어도 사람들이 반응하는 시점과 방식은 콘텐츠마다 전혀 달랐다.

권 교수는 "콘텐츠 성과는 얼마나 많이 봤는가만으로 설명되지 않는다"고 짚었다. 반응이 언제 터지는지, 지표끼리 어떻게 맞물리는지, 어떤 맥락에서 나오는지를 같이 봐야 한다는 얘기다. 마케터에게도 조회수 한 줄로 캠페인 성패를 재던 습관을 다시 보라는 신호다. 언제, 왜, 어떤 반응이 나왔는지를 읽어야 콘텐츠의 진짜 값을 매길 수 있다.