좋아요는 넘치는데 손님은 없다, 광고주에게는 숫자를 검증할 권리가 필요하다

인플루언서 광고를 돌린 카페 사장님이 있다. 조회수는 수만 회를 넘겼고 좋아요도 계속 붙는데, 점심시간이 지나도록 가게는 한산하다. 유승철 이화여대 교수는 이 장면에서 출발해 '좋아요 경제'의 어두운 면을 짚는다. 성과가 안 나온 것과 지표가 조작된 것은 다른 문제다. 다만 광고주가 그 둘을 구별할 정보를 갖고 있지 않다는 것이 진짜 문제라는 지적이다.

사람들은 낯선 상품 앞에서 남의 선택을 참고하고, 이 사회적 증거는 돈으로 살 수 있다. 2017년 미디어킥스는 팔로워와 반응을 사서 키운 가상 인플루언서 두 명으로 실제 브랜드 협찬 네 건을 따냈다. P&G는 광고가 목표 고객에게 닿는지, 측정값이 의미가 있는지 검토한 끝에 2017년 디지털 광고비 약 2억 달러를 줄이거나 다른 곳으로 돌렸다. 트립어드바이저는 2024년에 접수된 리뷰 약 3,110만 건 가운데 약 270만 건을 사기성으로 걸러냈다. 국내 광고비 17조 원 가운데 59%가 온라인에서 쓰이는 지금, 부풀려진 숫자를 따라 돈이 움직이면 성실하게 만드는 매체의 몫이 그쪽으로 새어 나간다는 게 교수의 우려다.

해법으로는 조회와 도달을 셀 때 무효 트래픽을 어떻게 걸렀는지 밝히고, 측정 오류가 드러나면 정산을 조정받을 수 있는 절차를 계약에 넣자고 제안한다. 큰 광고주만 하던 검증을 작은 광고주도 이해할 수 있는 방식으로 열어야 한다는 것이다. 인플루언서나 매체와 계약하는 마케터가 챙길 것도 여기서 나온다. 유효 성과의 정의, 무효 트래픽 처리 원칙, 이의제기 기한을 계약서에 먼저 적어 두면 대시보드 숫자만 믿고 정산하는 일은 줄일 수 있다.