올리브영 리테일미디어 ROAS 1000%, 광고주가 되물어야 할 세 가지

2026년 8월 4일 맥스서밋 무대에서 올리브영의 리테일미디어(RMN) 담당자 두 사람이 사업 현황을 공개했다. 월간 활성 이용자 1000만 명, 오프라인 매장 1390개, 1P 데이터 2000만 건. 2025년 온사이트 광고의 ROAS는 1000%였고, 광고를 통한 주문액 2300억 원을 올해 6000억 원까지 끌어올리는 것이 목표다.

뒤따라오는 유통사들을 향한 조언도 있었다. 기존 구좌형 광고와 RMN 광고의 비중을 먼저 전략적으로 정하고, 데이터를 쓰려면 약관과 동의 절차부터 갖추고, 외부 파트너와 붙어 본 다음 내재화로 넘어가고, 정보보안과 법무 조직을 처음부터 함께 세우라는 내용이다.

광고주 쪽에서 보면 계산이 조금 달라진다. ROAS 1000%는 매체의 성격이 만든 숫자일 수 있다. 이미 살 마음을 먹고 앱과 매장에 들어온 사람 바로 옆에 붙는 광고라 성과가 잘 잡힌다. 광고를 사지 않았어도 일어났을 매출까지 성과로 집계되면 그건 귀속이지 증분이 아니다. 게다가 성과를 재는 쪽과 광고를 파는 쪽이 같다. 그래서 물어야 할 것은 세 가지다. 광고가 없었다면 오지 않았을 매출이 얼마인지, 시장 파이를 키우는지 아니면 브랜드끼리 나눠 갖는지, 판매자가 곧 측정자일 때 무엇으로 검증할지. 집행 전에 증분을 확인할 방법을 합의해 두는 것이 리테일미디어 예산을 지키는 장치다.