[인터뷰] "AI 시대, 좋은 마케팅의 차이는 판단과 질문에서 만들어집니다"

틱톡 글로벌 프로덕트 마케팅 커뮤니케이션 및 인더스트리 에듀케이션 총괄 애니 하버크로프트가 부산국제마케팅광고제(MAD STARS) 심사위원장으로 한국을 찾아 인터뷰에 응했다. 야후와 WPP를 거쳐 25년을 미디어와 마케팅에서 보낸 그는 AI가 창의성을 대체한다고 보지 않는다. 좋은 아이디어와 실행 사이의 거리를 줄여주는 도구라는 것이다. 대신 크리에이티브의 병목이 제작에서 아이디어와 판단으로 옮겨갔다고 말한다.

그가 꼽은 변화는 세 가지다. 첫째는 AI가 크리에이티브의 증폭기가 된 것, 둘째는 콘텐츠를 보다가 그 자리에서 사는 행동이 자리 잡으며 퍼널 구조 자체가 바뀐 것, 셋째는 타기팅 기준이 인구통계에서 행동과 관심사로 옮겨간 것이다. 연령과 성별은 그 사람이 표면적으로 누구인지 알려줄 뿐 지금 무엇을 원하는지는 알려주지 않는다는 이유에서다. 무엇을 검색하고 어떤 영상을 끝까지 보고 무엇을 공유하는지, 그 신호를 읽는 일이 새로운 기본기가 됐다는 설명이다.

브랜드가 콘텐츠를 만들 때의 출발점도 바꾸라고 조언한다. "우리가 무엇을 말하고 싶은가"가 아니라 "사람들이 지금 무엇을 보고 어떤 대화를 나누고 있는가"에서 시작하라는 것이다. 성과를 내는 브랜드는 사람들을 자기 쪽으로 끌어오기보다 이미 이야기가 오가는 커뮤니티에 그 언어와 포맷을 지키며 합류한다고 했다. 타깃을 30대 여성이 아니라 특정 관심사 커뮤니티로 다시 적어 보는 것이 당장 손댈 수 있는 첫 단계다.