소셜 퍼스트 마케팅, 지속 성장에는 한계…WARC "소셜·감성 전략 함께 써야"

WARC가 아시아 지역 광고 캠페인을 분석한 보고서 '페이스 프린서플 2.0'을 내놨다. 브랜드 예산이 소셜미디어와 크리에이터 콘텐츠로 빠르게 옮겨가고 있지만, 소셜 중심 전략만으로는 성장을 오래 끌고 가기 어렵다는 결론이다. 폭넓은 소비자를 대상으로 할 때는 감성 캠페인이 소셜 캠페인보다 2.1배 효과적이었고, 반대로 특정 타깃의 참여를 끌어낼 때는 소셜 캠페인이 감성 캠페인보다 2.4배 효과적이었다.

보고서는 소셜 전략의 한계를 셋으로 짚는다. 유료 광고를 멈추면 성장도 함께 멈추는 플랫폼 의존, 유행이 지나가면 캠페인 효과도 같이 사그라지는 짧은 수명, 브랜드가 손을 떼는 순간 이어지지 않는 확산이다. 리카 파쿤도 WARC 아시아태평양 편집장은 바이럴은 전략이 아니라 예측하기 어려운 결과일 뿐이라고 말했다. 문제는 소셜이냐 감성이냐가 아니라, 어떤 타깃에 무엇을 쓰느냐였다.

타깃과 전략을 제대로 맞춰 조합하면 캠페인 효과는 최대 70%까지 올랐다. 실무로 옮기면 순서가 분명해진다. 캠페인 목표가 좁은 참여인지 넓은 인지인지부터 갈라 놓고 예산을 나누는 일이 소재를 한 편 더 만드는 일보다 앞선다.